在電子商務(wù)的浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬店嚴重地威脅了實體零售店的生存。自動交易平臺和無所不在的互聯(lián)網(wǎng)，簡潔人性化的界面以及強大的搜索功能讓用戶輕點鼠標就可以訂購自己喜歡的商品，并通過快捷的物流運送到家。這些實體店不具備的優(yōu)勢，正把大批用戶吸引到虛擬店。為了抗爭，很多實體店也紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的虛擬店。
對實體店更不利的是，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在幫助虛擬店進一步擴大用戶群。比如，很多手機應(yīng)用都在利用條碼（二維碼）掃描、圖片識別、近場通信（NFC）等技術(shù)，把實體店的商品連接到虛擬店里同樣的商品，用戶可以進行在線比價，并通過手機在虛擬店里完成購買和支付。這些技術(shù)讓用戶獲得更多便利，但實體店是否在為虛擬店免費做嫁衣呢？如果實體店和虛擬店沒有利益聯(lián)盟，這個趨勢會使實體店像防賊一樣不歡迎到店里看實物然后到虛擬店下單的顧客，并且可能產(chǎn)生很多糾紛，進一步加劇虛擬店和實體店之間的對立關(guān)系。
另一方面，相對虛擬店，實體店也有很多自己獨特的優(yōu)勢。如所見即所購、即時滿足、便于挑選、無額外運費、誠信度高、休閑式的購物體驗等，這些優(yōu)勢使得很多虛擬店開始在各地構(gòu)建自己的實體店。
一個商家如果既建虛擬店又建實體店，可能會造成很大的投資浪費，同時有可能因為兼顧一個自己不擅長的領(lǐng)域而收效不大。那么分屬于不同商家的虛擬店和實體店，比如說沃爾瑪和亞馬遜或eBay之間的協(xié)作有沒有共贏機會呢？答案是肯定的。
“微銷售”與“微感應(yīng)”
到目前為止，比較常見的合作模式是虛擬店向用戶推薦某個有合作關(guān)系的實體店，實體店反過來分享一部分利潤給虛擬店。我在這里提出兩種充分利用現(xiàn)代LBS 及移動互聯(lián)技術(shù)的新模式設(shè)想，旨在轉(zhuǎn)變實體店的被動局面。
第一種模式稱為“微銷售”，思路類似谷歌的AdSense，就是把實體店的商品都變成虛擬店的活廣告，鼓勵用戶通過各種商品掃描識別技術(shù)到虛擬店上去做比較和查找相關(guān)信息。如果用戶最終選擇在虛擬店購物，因為用戶是實體店引見的，虛擬店應(yīng)對實體店實行利潤分享。
當然用戶也可能會覺得在實體店購買更符合他們的購物需求。不管怎樣，他們都會為自己做了一個信息透明的購買決定而愿意再次光臨這家實體店。實體店在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時，誰肯分享更多利潤，就把用戶領(lǐng)給誰。在一定程度上，實體店變被動為主動。微銷售的核心思想就是改變實體店單靠銷售賺錢的模式。“出租”已有的商品貨架給虛擬店，可能是一條更為豐厚的收入方式。
例如我到電腦店里看中一臺筆記本電腦，從功能描述上都符合我的要求。因為我看到的就是電腦實體，所以對它的重量和尺寸馬上就有了真實的感覺，但對它的性能和穩(wěn)定性還是不了解。于是我拿出手機掃描了它的條形碼，以此找到了虛擬店里的同樣的商品。我仔細閱讀了其他用戶的評價和感受，虛擬店同時也推薦了幾家附近的實體店的價錢供我考慮。假設(shè)經(jīng)過比較我決定要買此型號電腦，相對虛擬店，實體店的價格可能要貴100元，但售后服務(wù)口碑很好。如果我急需這個電腦的話，100元的差價可以忍受，那我就會在實體店購買它。相反，如果我僅僅想要升級已有的電腦，什么時候到貨都可以，那我就可能在虛擬店訂購。根據(jù)虛擬店和實體店的協(xié)議，無論我在哪一方購買，另一方都會從這個交易里獲利，因為雙方都替對方幫助了用戶。
第二種方式稱為“微感應(yīng)”模式。現(xiàn)代大型的虛擬店往往有強大的計算系統(tǒng)和體系結(jié)構(gòu)在后臺支撐著，比如亞馬遜。他們對用戶的了解大部分都是通過分析用戶在線行為得到的。現(xiàn)實中人們的活動多種多樣，其中很多活動可能反映用戶的購物意愿。可是虛擬店往往只有用戶的在線數(shù)據(jù)，而沒有線下數(shù)據(jù)，缺少可以推測用戶意圖的信號。反過來，實體店則有機會獲得這些線下的數(shù)據(jù)，并和虛擬店一起構(gòu)造向用戶推送精確信息的新通道。實體店可以在商品貨架上安裝傳感器，準確捕捉用戶的行動規(guī)律。比如，用戶曾經(jīng)進入哪家店？在哪些商品附近徘徊的時間比較久？曾經(jīng)拿起過哪種商品？這些數(shù)據(jù)如果分享給虛擬店的龐大計算系統(tǒng)，并加以整合分析，可以更好地理解用戶的習慣偏好，預測其購買趨勢，同時可以提供新的服務(wù)，例如當顧客靠近某些店鋪時，向其提供因位置觸發(fā)的購物提示；在進入店鋪后，向其推送關(guān)于某類商品的推薦。這些只有實體店才有的信息，又可以成為實體店變被動為主動的砝碼之一。
想象一下，如果我走進一家手機店的動作被與其聯(lián)盟的虛擬店的位置服務(wù)捕獲，那么它就可以推測我可能對手機感興趣。我在ABC 廠家的手機專賣柜臺上留戀了很久，欣賞它的各種手機外形設(shè)計，這些信息又會被收集傳送到虛擬店的個性分析平臺，推測我可能對ABC廠家的手機感興趣。我拿起貨架上幾種型號的手機比較時，虛擬店能知道我拿起了哪幾種手機，并把這幾種手機的詳細比較推送給我，包括價錢、性能、評論、用戶體驗等等。同時它也推薦相似的其他品牌手機給我參考，根據(jù)這么多的有用信息，最終我決定在訂購虛擬店推薦的那款手機，因為它推薦的理由正符合我的口味。這么精準的推薦來自對我線上和線下信息的了解及整合，很大程度上依靠實體店對我的購買行為的感知。無論我在實體店和虛擬店進行購買，雙方都會從中獲利。
整合多種技術(shù)為兩種店服務(wù)
微銷售和微感應(yīng)是新商業(yè)模式。這里的關(guān)鍵不是要實體店建虛擬店或者相反，而是把相互競爭的雙方變成互惠盟友。但實現(xiàn)這樣的一些商業(yè)模式，除了需要協(xié)議或盟約外，還需要很多技術(shù)上的支持，其中最重要的是如何對實體店提供的信息進行精確核算。涉及到的關(guān)鍵技術(shù)包括商品識別和搜素、精確室外和室內(nèi)定位系統(tǒng)、商品數(shù)據(jù)庫、可信的移動終端及應(yīng)用、商品貨架傳感系統(tǒng)、商店商品分布信息及數(shù)據(jù)加密協(xié)議。這些技術(shù)需要保證虛擬店能確定購買請求或信息來源是來自某個特定且有協(xié)議的實體店，同時又要保證實體店控制著重要數(shù)據(jù)，并且只能分享給有協(xié)議的虛擬店。LBS 和移動互聯(lián)應(yīng)用促進了這些相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，很多技術(shù)可以直接整合到一個端到端的系統(tǒng)，以確保用戶的購物體驗和利潤分享。
首先，我們需要商品識別和搜索技術(shù)。這里可以簡單地利用各種條碼和2D碼識別技術(shù)；也可以利用商品圖片搜索和識別技術(shù)；OCR 技術(shù)也可以被用來識別商品名稱。另外近場通信（NFC）、RFID等技術(shù)也可以提供快捷的商品識別功能。精確室外和室內(nèi)定位系統(tǒng)：可以利用GPS、WiFi 來比較準確地定位用戶的大概位置，也可以利用藍牙網(wǎng)絡(luò)定位用戶進入的商店。RDIF和NFC技術(shù)加上貨架分布信息可以精確地推導出用戶在室內(nèi)的準確位置。
其次，我們需要整合商品數(shù)據(jù)庫。這包括虛擬店的商品數(shù)據(jù)和實體店的商品數(shù)據(jù)，還有兩者之間的對應(yīng)。
第三，我們需要可信的移動終端和應(yīng)用。微銷售最大的一個難題是用戶可以手工繞開各種高科技的識別手段。比如說在實體店體驗完商品實體、拍下商品照片用另一個應(yīng)用或另一家非協(xié)議的虛擬店來購物。但如果官方應(yīng)用總能帶來更好的用戶購物體驗，相信用戶也沒有使用其他山寨應(yīng)用的必要。
此外，還需要商品貨架傳感系統(tǒng)。包括對接近的移動設(shè)備的感應(yīng)和對貨架商品被拿起的感應(yīng)。很多技術(shù)可以做到。NFC就是一個例子，RFID也可以。甚至一些簡單的光學傳感器都可以實現(xiàn)對商品狀態(tài)的檢測。
最后是商店商品的分布信息。這應(yīng)該是實體店可以建立的系統(tǒng)，同時能幫助對用戶和商品的定位。
相信這樣兩個新的商業(yè)模式可以帶來用戶、實體店和虛擬店的共贏。從用戶層來看，愿意使用這個系統(tǒng)，是因為它可以整合實體店和虛擬店的優(yōu)點，帶來更多的選擇和更好的購物體驗。從實體店的角度看，會將更多用戶吸引到實體店現(xiàn)場購物，同時會從自信息分享中獲得更多盈利。而對虛擬店來說，有機會給用戶提供實體店的體驗從而促進銷售，獲得的用戶信息更有針對性，也可從推薦商店中獲利。
值得注意的是，兩種新模式可以根據(jù)情況獨立部署，都會帶來共贏。但無論如何，實體店要想在電子商務(wù)里爭取一席之地，就要改變只靠賣貨賺錢的思路，要靠賣信息賺錢。虛擬店則要充分利用實體店提供的用戶信號，了解用戶意圖，推薦最適合的商品和商家給用戶。如同所有的合作一樣，公平誠信在這個合作中依然是個關(guān)鍵。當然，以上還僅僅是一些粗淺的設(shè)想，相信很多人會在此基礎(chǔ)上研究出更多更好的模式以適應(yīng)未來的發(fā)展。