一、Over The Top，越了誰的頂？

 

    OTT是“OverTheTop”的縮寫，是指通過互聯網服務商通過運營商的網絡向用戶直接提供各種應用服務。與傳統通信業務不同，OTT模式將運營商“管道化”，與用戶完成“過頂傳球”。顯然，在這種模式下，運營商的地位受到了挑戰。而隨著OTT業務版圖的快速擴張，以及對運營商的“底線”的不斷挑戰，兩者之間的關系日趨緊張，甚至燃起“戰火”。

 

    這種局勢并不是中國特色，從全球范圍來看，Facebook、iMessage也對當地運營商的短信及話音業務帶來較大沖擊，只不過在國內市場，這種趨勢更加嚴峻。上半年整體基礎電信企業話音收入增速僅為0.9%；點對點短信量同比下降11.7%，短信業務收入同比減少4.5億元，連續12個月出現負增長。面對傳統“金牛”業務遭遇“滑鐵盧”，運營商們紛紛坐不住了。

 

    二、OTT天生偉力，何以如此神奇？

 

    談到OTT，不得不談微信。從誕生到用戶數突破一億用了14個月，從一億突破兩億用了6個月，從兩億到三億只用了4個月，而從三億到四億，這款“神器”級產品只用了三個半月的時間，不斷刷新著業界記錄。那么究竟是什么原因，讓這款產品獲得如此強勁的增長能力呢？我在《微信啟示錄》那篇文章中分析了一些簡單的原因，例如免費、用戶體驗、“梅特卡夫”效應等，此處不再贅述。

 

    OTT不斷加速擴張的意圖讓運營商緊張不已，而且通常情況下OTT提供的業務會對傳統業務產生較大的“破壞性”。從用戶角度來看，用戶選擇OTT的原因是可以理解的：低廉的接入成本、人性化的服務體驗以及對于痛點需求的精確把握……幾乎沒有理由讓用戶不去選擇新型互聯網應用；從行業發展環境來看，隨著智能終端的快速普及、移動寬帶網絡的不斷升級，用戶需求的移動化、個性化、規模化趨勢明顯，移動互聯網時代全面開啟為OTT業務蓬勃發展提供了廣袤空間；從OTT業務提供商本身來看，在“封閉花園”時代的SP模式以及開放API時代的你死我活都讓這個行業生態變得“烏煙瘴氣”，幾家“寡頭”幾乎瓜分了全部的用戶市場，小的創業團隊很難成長，就算開發出了一款受歡迎的產品也會被迅速“山寨”，失去用戶發展的機會。然而在移動互聯網時代，一切以用戶為中心，小而美的產品以及團隊也能獲得更好的成長空間以及更加均等的發展機會。于是，各種各樣的新應用、新業務層出不窮。

 

    三、OTT是不是洪水猛獸？

 

    按照OVUM的預測，2013年將是運營商“黃金之年”的結束。例如，寬帶接入數與寬帶用戶數不匹配形成的“剪刀差”，語音資費及業務量的下滑等。但運營商不應將發展頹勢完全歸咎于OTT，不斷“秀下限”的同業競爭、行業監管以及用戶發展的飽和都對此產生了影響。這預示著，未來幾年的日子也并不好過。

 

    竊以為，OTT對運營商真正的威脅在于繞開運營商與用戶建立客戶關系紐帶。在傳統通信時代，用戶與運營商保持緊密聯系是因為一個“號碼”或者一張“SIM”卡，更深層次的意義是這張卡代表著用戶所有的社交關系，家人、朋友、同事、同學……都可以通過這個號碼找到自己，一旦號碼停用，就有可能失去聯絡。而在OTT時代，互聯網公司不僅蠶食著傳統業務收入，更是寄希望于獲取用戶的社交關系網絡從而“捆綁”用戶。如今很普遍的一種現象就是多年未見的老同學、老朋友通過微信圈子聯系到一起，這就是社交網絡的恐怖之處。說得玄乎一些，你是誰不重要，你的圈子在哪更重要。當下，運營商保護與用戶的關系紐帶更加重要，這也就是我在《運營商，把‘根’留住》中提到的“根”服務。

 

    那么，運營商是否真的一點兒機會也沒有呢？其實不然。綜合分析以下幾種因素，運營商還有機會和時間窗口扳回一城。

 

    用戶規模：雖然以微信為代表的OTT業務在短期內獲得了大量用戶，但與經營了十多年的運營商相比仍有較大差距，以中國移動為例，移動用戶數達到7.7億，超過微信接近一倍。按照“梅特卡夫”定律，運營商的網絡暫時具備更大的吸附力，用戶離網門檻依然較高。 

   使用習慣：現有的在網用戶中有相當比例的人群仍以使用傳統通信業務聯系為主，OTT業務的使用習慣培養尚需時日，為運營商創新轉型贏得了時間成本。 

   渠道優勢：天然具備互聯網基因的OTT業務大多通過網絡傳播、擴散。渠道屬性相對單一，服務能力相對有限。與之形成鮮明對比的是運營商運營十余年積累的一張成熟渠道網絡及一線服務隊伍，以此PK，OTT完敗。 

   智能終端發展的窗口期：智能終端是OTT發展壯大的基本前提，從目前數據分析，國內市場的智能終端仍處于高速發展期，尤其是支持4G網絡的終端尚未推出，為運營商留出了寶貴的時間窗口。但也要注意，機會稍縱即逝，隨著終端價格的不斷下降，智能終端的普及正在提速，留給我們的時間是有限的。 

   日漸明晰的合作模式：雖說運營商與OTT之間有直接的利益沖突，但說到底都是為了更好的服務用戶，用戶最終的資金選票會放在哪里是由他自己說了算的。因此，“井水不犯河水”的發展模式是行不通的。從微信沃卡以及易信可以看出，運營商與OTT的合作關系已經駛入“破冰之旅”，兩者的關系也不再像從前那樣“水火不容”。 

   視頻、游戲需求爆發對社交網絡的注意力轉移：從目前看，OTT業務主要以社交為主。隨著終端類型的日益豐富和移動帶寬的不斷提升，視頻、游戲等富媒體業務需求或將激增，除了給運營商網絡帶來較大壓力外，也會對搶奪現有OTT業務的時間份額，從而帶來深遠的影響。 

   尚未明晰的商業模式給OTT帶來較大的持續性壓力：微信5.0中增加了游戲中心、表情商店以及微信支付功能，踏出了商業化的第一步，要形成成熟的商業模式還需要一定時間。其他類似的OTT服務鮮有商業化方面的考慮，在業務拓展的可持續性留下了較大的隱患。 

   用戶隱私問題是OTT的達摩克利斯之劍：OVUM數據顯示，46%的互聯網企業希望通過訪問客戶的個人信息來獲得安身立命之本，這是懸在OTT頭頂的達摩克利斯之劍。就是說，OTT的核心商業模式或將受到挑戰。這對運營商無疑是一種利好。

    綜上，運營商實在不必對OTT作出“過激反應”，通信業遠未遭遇所謂“末日”。從目前來說，“連接”類業務仍擁有健康的獲利模式，但如何提升，需要我們去進一步挖掘、探索。

 

    四、如何與OTT相處？

 

    既然OTT不是洪水猛獸，那么運營商應當以什么方式與OTT相處呢？我想無非有四點。

 

    1.放松心情，擺正心態。OTT發展態勢固然很好，傳統的基礎連接類業務依舊是一個非常好的發展途徑。現階段運營商還是要盡可能延長傳統業務的生命周期，無需做出“過激反應”，以免撿了芝麻、丟了西瓜。同時要擺正心態，擯棄固有的“主導心態”和“老大思維”，要對發展形勢有清醒的認識，保持戰備狀態，切不可馬虎大意。

 

    2.輕松應對，自如發揮。針對OTT對傳統話音、短彩信業務的沖擊，要協商降低三家運營商的網間結算成本，同時要充分發揮資費調節作用，綜合運用好業務套餐、流量套餐等，提升用戶壁壘，減緩用戶遷移。同時積極向政府及監管部門爭取政策支持，延緩傳統業務生命周期。

 

    3.做好本分，守住根本。面對用戶對視頻、游戲等高帶寬業務的需求，要持續提升網絡能力，打造“智能管道”。用投資滿足用戶的消費行為，提升網絡容量和質量，要以電話號碼為核心，通過圈子維系用戶、提升粘性。

 

    4.團結合作，創新融合。一方面，面對OTT的挑戰，三家運營商要站在維護行業價值的角度，團結合作，減少不必要的惡性競爭。另一方面，要積極探索，保持與OTT的良好合作。同時，要貼近用戶需求，做好業務演進，把握終端入口，豐富產品形態，積極引入云服務，運用大數據思維，提供更具吸引力的新型通信服務，用更加優化的產品來應對OTT競爭，從而逐步實現從傳統業務到新業務的平穩過渡。

 

    子曾經曰過：“夫如是，故遠人不服，則修文德以來之。既來之，則安之。”面對OTT的步步緊逼，運營商還是要堅守底線，堅持“開放合作、競爭發展”原則，有策略、有節奏、有目標地推動演進進程，不可慌了陣腳、亂了分寸。

 

    OTT不是洪水猛獸，如果相處得好，還可能是我們的好伙伴。