今年的雙十一再度讓國內手機廠商集體自嗨，特別是一些二線手機品牌憑借“銷量”優勢一度成為榜首。可回頭來看，領先于排行榜的機型中無不帶有千元機的頭銜，看似熱鬧的雙十一促銷，卻也讓一些國內手機品牌離高端漸行漸遠。

　　誠然，在銷量的壓力下，很多手機品牌放棄了對高端市場的沖刺，甚至連價格底線都一再失守。不過，也有一些品牌通過硬件配置上的優勢，硬生生的抬高了產品價格，但高端手機的四個門檻卻讓很多品牌始終無法逾越，我們不妨來簡單剖釋其中的一些壁壘。

　　設計：差異化不只是不一樣

　　近些年來，很多品牌都在追逐所謂的差異化，甚至在產品外觀上大作為張，甚至不惜犧牲大眾審美標準來搏一搏眼球。可用一句話來說，差異化不只是不一樣，很多手機品牌在差異化路線上存在著這樣兩個誤區。

　　首先，一味將差異化作為炒作熱點，卻很少考慮到產品定位。很常見的一個現象是，為了制造與眾不同的產品外觀，在攝像頭、手機屏幕、電池容量等方面大做文章，卻一步步的縮窄了產品的受眾范圍，諸如背后雙攝像頭、前置像素千萬的案例比比皆是，就連實際銷量并不理想的YotaPhone也被不少廠商奉為圭臬。而在差異化方面做的最好的三星和蘋果卻展示出了不一樣的思路，比如說，Pencil和Spen并未被過度炒作，反而是在解決大屏手機的使用痛點，使得產品受眾被進一步放大。

　　其次，為了差異化而犧牲用戶體驗。“體驗為王，用戶至上”的口號不知被喊了多少遍，卻鮮有手機廠商遵循。一個最常見的例子就是堆砌硬件，性能最高的處理器+像素最高的攝像頭+分辨率最大的屏幕+最花哨的交互界面，諸如此類。直到今天，很多手機廠商都未能改變高配等于高價的思路，最終將價格標到了高端機的門檻，實際卻是在慘淡經營。這也就可以理解某些二線品牌往往同時發布普通版和高配版，說白了就是高配版爭面子，再用普通版制造價格優勢拼銷量，差異化名存實亡。

　　真正能夠做到差異化的往往是以小見大，比如三星Note 5的熄屏快寫功能和iPhone 6S的live Photo功能，三星和蘋果之所以能夠瓜分高端市場多年，與此不無關系。

　　功能：解決痛點才是剛需

　　前面所說的設計上的差異化只是高端產品的一個特征，在“山寨”和“致敬”泛濫的情況下，從蘋果到三星，幾乎所有高端產品的設計亮點都被復制殆盡，但對功能上的優化卻未能借此仿彼，核心就是只有解決了用戶痛點的功能才叫剛需。

　　這里需要澄清的一個事實是，在某些用戶痛點上，一些中低端產品做的不錯，并被打造成產品賣點，反倒是蘋果看起來有些“非主流”，比如自動美顏、雙卡雙待、可擴展內存等等。可從另一個角度來說，這些功能的技術門檻已經太低，對于高端產品來說還需要有一些人無我有，還能更大程度的滿足用戶需求。對于這一點，筆者比較欣賞三星的理念，還是以Note 5的Spen為例，自始以來佩帶手寫筆的產品不在少數，三星把這個“配件”運用到了淋漓盡致的地步，比如借助Spen進行滾動截屏，讓截屏不在局限于手機屏幕的大小，利用Spen進行PDF備注，即滿足了商務需求也更加好玩。

　　一個擋在所有手機廠商面前的問題就是專利到底有多大的保護作用，蘋果3D Touch的功能在用戶iPhone 6S之前就被國產廠商“完美復制”。我們時常聽到某手機廠商在專利數量上取得突破的新聞，可真正要在高端市場立足，在滿足剛需的基礎上還需要拿出些“干貨”才行。

　　價格：絕非是追逐品牌溢價

　　價格是決定產品高端與否的標志嗎？答案顯然并非如此，一個活生生的證明是，OPPO和vivo鑒于渠道優勢在2000元以上的市場上斬獲頗豐，甚至旗艦產品的售價屢屢在3500元之上，OPPO和vivo享受到了品牌溢價，卻從未成為高端品牌。

　　按照ZDC的調查數據來看，相比于2014年，2015年上半年中3000-5000元手機市場的關注度明顯下降，反倒是5000元以上的關注度大幅提升。而其背后是，三星和蘋果壟斷了5000元以上的手機產品，其他廠商的沖擊重點恰是3000-5000元的市場，關注度的下降恰是用戶不買賬的直接表現。從雙十一的銷售數據來看，爆款產品無不售價在2000元以下，銷量最高的仍是千元機。這就給很多手機廠商一個警醒，一方面和競爭對手死磕中低端市場，一方面又覬覦品牌溢價拼命打造高售價的“高端產品”，最終是得不償失。

　　在安卓手機陣營，幾乎沒有哪個品牌愿意放棄中低端市場，就連在安卓高端市場一枝獨秀的三星也是如此。不過三星和其他品牌最大的不同是，一直把GALAXY Note系列和GALAXY S系列作為主打產品，中低端則依靠品牌效應和渠道優勢，即保證了品牌的高端屬性，又不失在銷量和份額上全球領先。這或許恰是其他安卓品牌值得借鑒的地方。

　　理念：消費者和用戶的區別

　　智能手機發展到今天再妄談創新已經失去了意義，究其根本，不管是設計、功能還是定價策略，其價值都將體現在服務上。而在服務的理念上，高端品牌和中低端產品的本質區別就是產品的購買者是用戶還是消費者。

　　筆者曾在之前的文章中闡述過這樣一個理念，手機廠商是在取悅消費者還是取悅供應鏈。前者通過最大程度的壓縮生產成本、零配件成本和渠道成本，從而在價格上制造足夠的吸引力，讓消費者為之“回眸”；后者則盡可能的提高產品售價，通過優化體驗和品牌效應，讓用戶自覺為產品買單。三星和蘋果無疑是取悅供應鏈的典型代表，但二者又有些不同，蘋果是取悅供應鏈的最佳擁護者，下游企業也以蘋果供應商為榮，甚至成為業界的標桿，這也正式蘋果產品售價居高不下的原因。三星本身就是一家供應鏈企業，在產品銷量足以補貼研發成本之后，三星產品的售價往往會有小幅度的價格回落，一是更好的回報忠實用戶，一方面也是應對安卓市場慘烈競爭的有效手段，而服務和體驗又能適當的彌補早期消費者在價格上的心理落差。可以說三星是取悅用戶的不二案例。

　　和粉絲經濟相比，手機廠商們或許更應該遵循用戶邏輯。與其利用價格優勢和營銷手段讓消費者成為品牌的“粉絲”，倒不如努力做好產品體驗和服務，讓用戶喜歡具體的產品，從而在觀念上認同品牌的價值。這就是消費者和用戶的區別。

　　說了這么多，筆者只想闡述一個觀點，在雙十一的喧囂過后，智能手機市場依舊是一地雞毛。手機廠商們都應該回歸理性，對于很多品牌來講，是時候重新思考高端產品的價值和意義了。