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激光顯示為什么能在工程市場一炮而紅

2015-12-09

  2015年是激光投影機的元年。如何收獲第一桶金是這一年激光顯示企業最核心的任務。俗話說,實踐出真知。在經過一輪市場摸索后,將工程投影機作為激光顯示的第一炮,已經成為行業共識。

  2015年激光顯示全方位滲透

  2015年,激光投影顯示的市場開拓,沒有遵循固定模式,而是在整個投影產業進行了全方位創新和突破。

  在教育市場,激光投影以其更高的“視覺亮度”和“視覺對比度”,能夠在既有投影電子白板系統中,能一定程度上提高產品的現場體驗效果。尤其是配合四色熒光色輪技術對產品亮度的提升和幫助,2015年激光教育市場迎來開門紅。包括百臺規模的大單,證明了激光在教育市場的可行性。

  商用市場,與高抗光屏幕的結合,徹底終結了“關燈開會”的煩惱。雖然激光投影+抗光屏幕的組合,價格比較傳統投影機高了很多,但是依然深受市場喜愛。特備是那些“領袖型”會議,各位領導、專家的時間都很寶貴:一批這樣的人湊在一起更不容易,會議條件又涉及中國文化的“面子”問題。這些因素成為激光投影在商用市場立足的關鍵。

  家用領域,激光電視的概念被廠商給予了極大的希望。研究認為2020年,國內百英寸超極大屏電視的需求市場可望高達100-200萬。這對于全年只有200萬臺規模的投影圈,不得不說是一個巨大的誘惑。雖然這個愿景蛋糕不能解決今日饑飽問題,但是廠商們為此摩拳擦掌的熱情卻異常高昂。

  而工程領域,則是2015年激光投影機 “誕生頻率”最高的細分市場。激光光源天然的是高亮產品,降低了工程投影機的門檻;激光光源天然是高色域、高壽命產品,解決了傳統工程投影的最主要的兩個尷尬;工程投影應用多數是高頻度、高負荷應用,激光系統的高穩定性、長壽命、多激光器系統對單一節點故障的有效應對,特別適合工程投影市場的差異化需求。

  甚至,2015年廠商們還在微投產品上試驗了激光光源技術。如索尼的嵌入式概念產品。雖然激光微投并沒有實現商業化,但是作為投影市場的第五極,這也算是有益的嘗試吧。

  總之,2015年,激光投影顯示幾乎在投影機所能涵蓋的各個領域開花結果,有所成績和創新。不過,這些領域中,真正為投影廠商帶來效益的還是工程產品。

  工程市場,激光顯示的利潤基石

  國內工程投影機的市場規模有多大呢?答案是10萬臺左右。這個數字只有整個投影市場的5%上下。但是,這10萬臺的產品卻幾乎創造了整個投影行業三分之一到一半的利潤:工程投影是實打實的利潤奶牛。如果以銷售額計算,僅僅每年萬臺規模的10000流明以上超高端投影產品,年銷售額就達百億元之巨,產品單價是商教市場三五千元投影機產品所不能比擬的。如果是針對激光顯示市場,以上數據的比例恐將更高。

  工程投影如何創造這么高的利潤率呢?第一,從客戶角度看,工程投影是效果第一的行業,客戶不缺錢、缺的是更好的效果,激光產品最大的變化之一即是在效果上的提升。第二,從廠商角度看,工程產品市場不僅是“機器”的銷售,還涉及到復雜的應用方案設計、產品運維等服務附加值收益。第三,從產品角度看,工程產品所需性能決定了這些產品自身技術難度高,成本也高,利潤自然更高。第四,從市場競爭看,工程市場不是充分競爭領域,產品多是小批量制造、定向生產和銷售,相對封閉和高技術化的產業鏈條,也有利于保持產品的高利潤。

  尤其是與激光光源技術結合,工程投影顯示市場還有其獨到的優勢。例如,激光顯示產品現在比較大的一個瓶頸是產品體積笨重,而工程市場恰恰對此沒有明確的要求。尤其是高亮激光產品,需要堆疊更多單個激光器:如科視和巴克的70000+流明數字影院投影機,實際上是模塊化激光光源與投影機的分離設計,通過不同數量的激光光源模塊組合,能夠實現從20000-100000流明的產品系統。這類產品的體積巨大不言而喻。

  再例如,激光顯示產品的光源壽命,尤其是高檔RGB光源壽命主要由工作溫度決定:如平均20攝氏度,與40攝氏度,激光器自身的壽命幾乎減半。即便是低成本方案中的熒光色輪,其壽命也與工作溫度緊密相關。實際上,一般商用和家用的熒光色輪技術的激光光源,半亮度衰減期只有2萬小時;而采用了三原色RGB技術和高級溫度控制系統的高端激光數字影院產品,光源卻可以做到10萬小時,只衰減20%亮度。工程投影機的應用方式,決定了工程產品可以獲得從內在設計到外在環境更好的溫度控制,這有利于激光產品更好的發揮色彩、壽命、亮度方面的眾多優勢。

  對于以上這些特點,簡單概括就是:在工程投影上,激光技術更能淋漓盡致的發揮。這實際導致了工程市場,激光產品帶來的體驗提升要大于其他傳統市場很多。尤其是在超高亮領域,激光所提供的性能和壽命體驗是傳統產品的10倍以上。這對于那些需要高負荷工作的應用領域而言,其價值不言而明。

  相比較而言,2015年,雖然是激光顯示的元年,產品銷售市場實現了全線突破,但是在商用、家用、教育市場卻難言“效益收獲”。這是因為,這些投影市場,都是典型的價格敏感性市場。

  2015年,激光投影在商教和家用市場價格下降了多好呢?最低價產品,至少是從年初的40000+下降到了目前的30000-。甚至,一些集中的招標采購中,一臺商教激光投影機的價格只有25000左右。這種三到四成的價格降幅,對于還在市場培育期的一種新技術而言,不是好消息。

  一般市場模型下,一款新技術產品的價格下降,需要對應于銷量規模更快的擴張,才能維持產業較好的利潤業績表現。但是,即便激光投影的商教和家用產品有如此的價格下滑,它們與傳統光源產品比較,依然是3-8倍的價格差。距離市場形成替代作用還非常遙遠。在這樣的背景下,價格下降更多的是體現在不同廠商的“搶占性卡位”上,而非“短期效益”方面。

  與工程市場對價格的非敏感性比較,商教和家用激光投影市場的“初期”利潤貢獻能力肯定不足。而且,如果考慮到客戶購買商教和家用激光投影,若要達到比較好的顯示效果,還需要一塊價值不菲的高抗光幕;形成對比的是,工程投影市場則一直采用高端屏幕,這將進一步降低工程市場對激光新技術的認可障礙和成本擔憂。

  向工程看齊,激光投影邁出正步走

  “在6000-15000流明檔,工程用激光投影廠商正在形成一個空前的產業共識,業內幾乎八九成的投影廠商都已經瞄準這一區間,已經或者準備推出大量新品”。一位業內資深人士如此表示。相較于,其他細分市場,激光的放量、見效益依然需要“期待”,工程市場激光投影的“立竿見影”的利潤效果,正在吸引更多的參與者。

  對此,研究認為,一個以激光為標志的,高端工程投影機的相對“擁擠”時代是可以期待。但是,人們似乎并不擔心這個領域會有過剩的危機。

  一方面,從發達國家的經驗看,當一國經濟跨越中等收入階段的時候,是工程投影市場發展最快的時期。另一方面,與歐美比較,國內人均工程投影的應用水平還低的多。而人均工程投影應用水平,往往代表了“人均”文化基礎設施占有水平。后者的意義不僅在于文化消費,也在于創新經濟。——提高文化消費水平和經濟創新水平,是國家產業升級的必然方向之一。

  以上這兩點基礎規律,用業內人士的話說就是:激光工程產品幾乎在中國趕上了最好的“經濟發展”階段。也因為如此,市場并不對工程市場出現擁擠的局面擔心。因為,未來五年工程機實現銷量翻番,甚至200%的增長,到2020年實現30萬臺的市場需求,并非不可能。而這其中,激光產品至少會占半數份額。

  所以,投影廠商大力布局激光工程投影機,不僅是對眼下激光在工程市場“賺錢效應”的認可,也是對未來“激光工程前途無限”的投注。

  “不管其他領域行與不行,激光在工程市場肯定是未來王者”:這樣的行業信心已經樹立。2015年雖然對于激光投影機只是元年,是產業嬰兒期;但是對于工程市場而言,卻已是一個“試出真金”的拓展階段,是產業的少年期了。而工程市場,激光顯示這一炮的走紅,也將反過來支撐激光顯示在其它領域的技術創新和市場進步。


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