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未來中國家電行業將以何種姿勢稱王

2017-08-03
關鍵詞: 家電 海爾 格力 美的

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又一個十字路口,擺在中國家電產業的面前。過去,中國家電企業的戰略崛起路徑,普遍采取的是規模為王、成本為王、渠道為王,或服務為王、質量為王、營銷為王;那么,隨著傳統商業競爭手段和經營模式的逐漸失效,接下來中國家電企業,又能憑什么稱王?

首先,選擇什么路,選擇怎么走,選擇拿什么稱王?

這是當前所有家電廠商都要重新做出的一道選擇題。而且,對于所有廠商來說,從來都沒有標準答案可以參照。比如說美的海爾、海信、格力、TCL、長虹等六家千億巨頭的商業路徑和市場打法,就各不相同。更不可能為其它企業所直接模仿、借鑒和參考。

當前,海爾、美的屬于典型的基于大規模化下的盈利能力和水平快速提升,追求的仍然是規模化盈利。但通過調整產品經營結構,以及高中低端市場同步發力,追求規模最大化下的利潤最優化;同樣,最近兩年來,在彩電、白電等主營業務上,TCL采取的更是赤裸裸的規模化驅動路徑,完全以全產業鏈的生產制造能力,甚至不惜以低價搶奪市場份額;

然而,海信、格力當前則選擇的卻是另外一條路徑:作為電視一哥,基于品牌化實力,全面推動市場產品經營結構的中高端化轉型。特別是在彩電行業整體量跌利下滑的背景下,海信電視業務則通過“調結構、謀變化”新策略,在海外擴張、在高端發力,實現一定規模下的利潤最大化;同樣,作為空調一哥的格力,在規模增長已經遭遇“天花板”的背景下,只能追求經營產品和結構的優化,謀求一定規模化下的銷售金額增長。

其次,家電廠商憑什么稱王,是基于不同的發展階段、不同的時代背景、不同的競爭能力下,做出的差異化選擇。

最近兩年來,不少縣鎮市場上的家電經銷商,以及中小家電廠商負責人,頻頻通過家電圈后臺詢問具體的轉型路徑,希望可以找到一條新出路。其實這就是一種典型的“緣木求魚”錯誤:讓完全不了解自己的,給自己指明一條出路,即便別人敢指路,你也不敢走啊。

其實,可以清楚地看到,包括海爾、格力、長虹等家電企業,在不同發展時期采取的商業競爭策略就各不相同。在發展初期,家電處在“供不應求”的狀態下,海爾先是主打質量牌,以質量贏得用戶信任;隨后又主打服務牌,以真誠服務增強用戶的信任;如今海爾面對用戶則采取產品為王策略,以一系列重新發明和再造的新產品贏得用戶;最終,在海爾質量、服務和產品為王的過程中,又一直堅持規模化驅動和效益為王的策略推動。

對于格力來說,發展初期在創始人朱江洪的帶領下堅持質量為王,為格力空調業務的規模化和品牌化奠定堅實的基礎,也成就格力空調獨有的“渠道為王”新路徑。如今進入董明珠主掌時代的格力,則采取品牌為王手段,通過為中國制造代言的策略,推動格力從空調向其它家電,甚至是智能制造領域轉型。因此需要通過品牌力的不斷放大,拓寬格力在其它領域的發展邊界。

可以說,當前及未來應該選擇何種手段主導商業競爭,對于所有家電廠商來說,必須要遵循一條原則:基于自身的實力和戰略定位,考量不同時代背景和發展水平,進行階段性選擇和變化。絕對不能采取“一條道走到黑”、“一招鮮吃遍天”的保守模式。有的家電廠商如今還必須要堅持“質量為王、服務為王、規模利霸”手段;而有的家電廠商如今則處在“品牌為王、資金為王、技術為王”發展新階段。

再者,不管是資源為王,現金為王,渠道為王,產品為王,今后對于所有家電廠商來說,都應該是“品質為王”。

當前,品質消費已經成為中國市場的主旋律,無論是政府層面,還是市場層面,或者是中國家庭,對于品質生活的追求已經是成為主流和趨勢,這是任何家電廠商都不可能逆轉的方向。

對于用戶來說,隨著經濟收入的提升,家電產品的全面普及,其需求生變已是必然。除了要購買有品質的家電產品,享受有品質的物流配送和售后服務,更要獲得來自家電廠商在硬件之外提供的品質增值服務。所以,今年以來,一大批的中高端家電新品,以及高品質家電品牌,反而在下跌的市場中獲得了增長的新動力。

近年來互聯網和物聯網對于中國家電產業的沖擊,已經真實可感、可見。最為集中和突出的,則是技術創新手段賦予家電產品已經不再是簡單的硬件較量,還涉及到內容、服務、體驗等產品綜合力的較量。在這種背景下,所有家電廠商都必須要具備“軟硬兼備”的商業新技能,才能真正打通企業在一線市場的“任督二脈”。


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