2018年上半年，國內網購市場共銷售手機約5000萬部，同比下降16.7%，零售額約1100億元，同比上升11.1%。根據中國信息通信研究院發布的國內手機市場運行報告，2017年中國智能手機出貨量同比下降17.8%，約為1.96億部。也就是說，我國手機線上市場銷量約占整體手機市場銷量的25.5%。線上手機市場趨于成熟和穩定，與整體市場類似，銷量開始下滑，但是隨著國產手機品牌產品的高端化，銷售額反而上升。

渠道競爭更加激烈

從分渠道來看，天貓、京東、蘇寧等專業電子商務平臺仍然是線上手機零售量的主要渠道，彼此之間的競爭更加激烈，但是整體格局相對穩定。京東依然領跑線上手機市場，但是面對手機市場下滑也充滿危機感，頻繁與手機品牌開展超級品牌日；蘇寧易購通過線上和線下融合策略積極拉攏小米、華為等知名品牌，聯合發布新品；天貓“5·17”通信狂歡節更偏向服務，對手機銷售的帶動作用不是十分明顯。此外，以蘋果、小米、榮耀為代表的品牌廠商直營官方商城也有不錯的表現，2018年上半年，小米官方商城的占比繼續上升。

市場調研組織Counterpoint發布的2018年4月中國手機電子商務市場報告指出，排名前三的京東、天貓和蘇寧獲得了線上手機市場78%的份額，這三家平臺之間的排名和份額將會在未來保持穩定，其中京東占據了線上手機渠道50%以上的份額。蘋果、小米和華為的官方商城，三家的總份額超過了10%。

4G手機網購首次出現下滑

從制式上看，根據相關研究機構近期發布的國內手機市場運行報告，2G手機出貨量1024.8萬部，同比下降13.4%；3G手機出貨量3.4萬部，同比下降93.2%；4G手機出貨量1.86億部，同比下降17.9%。手機網購市場與整體市場基本一致，4G手機雖然首次出現下滑，但是全網通手機在線上手機零售量中的占比進一步擴大。

4000元以上手機銷量提升

從分價格段來看，0～600元價位段手機銷量占比約為19%，600～1000元價位段手機銷量占比約為20%，1000～1500元價位段手機銷量占比約為17%，1500～2500元價位段手機銷量占比約為16%，2500～4000元價位段手機銷量占比約為13%，4000元以上價位段手機銷量占比約為14%。手機市場從增量市場進入存量市場后，更多的是換機需求。一些低端機下滑最為明顯，0元～600元價格段手機銷量下滑速度最快，但是隨著1000元以下價格段手機用戶向1000元以上價格段市場遷移，1500元～3000元成為手機市場的主流，但是這部分市場占比卻出現了微幅下滑，因為國產旗艦機正從1500元～2500元向2500元～3000元價格段升級，但是速度沒有想象得那么快。3000元～4000元價格段手機市場也出現下滑。但是4000元以上價格段手機市場受蘋果手機的帶動，出現了明顯的提升。

品牌日漸集中

從品牌上看，手機網購市場的品牌集中度越來越高，排名前十的品牌已經占據絕大部分的市場份額，其中排名前5位的榮耀、小米、蘋果、華為和魅族已經占到了整體市場90%以上的份額。留給其他品牌的市場空間越來越小。與2017年相比，網購市場手機品牌格局沒有明顯變化。排名前五位的品牌地位穩固，榮耀和小米搶奪第一位置，第一季度榮耀線上銷量超越蘋果、小米等手機品牌，位居中國線上手機市場第一，但是4月份和“6·18”期間，小米全面發力，線上銷量超越榮耀。

OPPO和vivo重心仍在線下市場，OPPO線上市場只是簡單運營，vivo雖然針對線上市場推出高性價比手機Z1，但是沒有進行專門的營銷。上半年一些已經淡出市場的品牌選擇回歸，例如聯想，也有一些品牌正在消亡，例如金立、樂視等。

創新乏力同質化明顯

從硬件上看，手機產品創新乏力，同質化顯著。Type-C接口、雙攝像頭、三攝像頭、大容量電池、指紋識別、屏下指紋識別、多種顏色等是線上銷售手機的幾大特色。由于全面屏讓屏幕的邊框進一步縮小，18∶9的屏幕比例已經成為旗艦機型的標配，屏幕尺寸進一步擴大，6英寸以上機型數量快速增長。拍照功能仍然是消費者的主要訴求，后置雙攝像頭、前置雙攝像頭已經很平常了，三攝像頭也開始出現。

此外，手機作為配飾，消費者對手機外觀要求越來越高，手機顏色越來越豐富，不僅有傳統的黑色、香檳金，還有藍色、粉金、極光色等。同時，一些創新型技術也開始在旗艦手機上獲得應用，例如vivo X21搭載屏下指紋識別、vivo NEX采用升降攝像頭、iPhone X使用3D人臉識別技術等。

展望2018年下半年，手機網購市場可能繼續保持量跌額漲。雖然下半年有“8·18”“雙11”等大的促銷節點，但是手機產品的更新和迭代只是小升級，不可能出現革命性產品，無法激起大量的換機行為，線上市場趨于平穩。其中值得關注的是，在消費升級的帶動下，一些中高端手機會受到熱捧，3000元以上手機仍有增長潛力。

總體而言，2018年手機市場新零售趨勢十分顯著，原本線上起家的手機品牌在加速布局線下渠道，線上線下融合趨勢將更加明顯。5月前三周，小米的開店數量超過100家；7月份，榮耀線下體驗店已經達到了720家。純線上手機品牌將不再存在。手機網購市場在價格走勢、品牌格局、功能特性等各方面，都將與整體手機市場趨于同步。