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如果Kindle退出中國 國產閱讀器是更好的“泡面蓋子”嗎?

2022-01-09
來源:中國經營報
關鍵詞: Kindle 閱讀器 京東 小米

   從2013年進入中國市場,到去年關閉天貓旗艦店,再到如今傳出退出中國市場,Kindle在中國市場節節敗退。

  2022年1月4日,“Kindle或退出中國市場”的新聞沖上熱搜,Kindle官方旗艦店大部分產品顯示無貨。

  另一邊,從千元以下的親民款,到5000元上下的專業款,國產閱讀器不斷涌現。如果Kindle退出中國市場,諸多國產閱讀器能成為新“泡面蓋子”嗎?

  國產電子閱讀器崛起?

  目前,制造電子閱讀器的國內品牌不僅有漢王、翰林等傳統硬件廠商,還有掌閱、當當、微信讀書等數字閱讀平臺,就連京東小米、科大訊飛等廠商也在依托自有內容生態,推出電子閱讀器。

  “品牌本質上是想獲得高質量用戶的留存。”國內某數字閱讀平臺前品牌總監范彬彬曾負責電子閱讀器相關工作,他認為,使用電子閱讀器的用戶是高質量的用戶,電子閱讀器則是一個入口,鎖定讀者未來通過該平臺進行閱讀、消費的習慣。

  在高清墨水屏、印刷級觀感、強續航、大內存、冷暖雙色以及UI設計等硬件條件上,國產品牌已經與Kindle無異。范彬彬介紹,電子閱讀器是一個技術迭代較慢的電子產品,在硬件方面,國產品牌只用一兩代產品就已經實現對Kindle的超越。

  從軟件上看,國有品牌更了解中國人的使用習慣,產品遵循中文邏輯開發,與采用英文設計邏輯的Kindle相比,對中文用戶更加友好,使用起來更流暢。

  不少用戶表示,系統太封閉、刷新率低、格式單一、傳輸困難等問題,都是Kindle被棄用的原因。

  范彬彬舉例,要將電子書傳到Kindle上,一般有數據線傳輸、電子書商店購買、郵箱推送三種方法,但國產品牌可以做到WIFI掃碼傳書。

  然而,范彬彬指出,因為市場空間不足,利潤低,品牌的推廣、研發動力不足,難以支撐國有品牌進行持續性投入。同時上游硬件研發迭代緩慢,加上電子閱讀器產品屬于耐用品,用戶更換頻率低,也制約市場發展。

  “盡管國內品牌眾多,但沒有表現特別突出的,短期內難以接替Kindle的角色。”范彬彬說。

  有關數據顯示,中國自2016年底已經成為亞馬遜全球Kindle設備銷售的第一大市場,2018年相比2013年,Kindle中國用戶總數增長91倍,月活躍用戶數增長69倍,付費用戶數增長12倍。

  “如果領頭羊都不關注中國市場,對行業其實是極大的傷害。”范彬彬認為,目前國內電子閱讀器市場可以說是Kindle一家獨大,Kindle的產品、內容以及品牌對中國市場的教育程度都是獨一無二的。

  針對“可能退出中國市場”的傳聞,亞馬遜中國官方回應:“我們致力于服務中國消費者,消費者可以通過第三方線上和線下零售商購買Kindle設備。亞馬遜提供的高品質客戶服務和保修服務不會改變。Kindle電子書閱讀器深受消費者青睞,部分機型目前在中國市場售罄。”

  國產品牌能取代Kindle嗎?

  與硬件的使用體驗同樣關鍵的,是其背后的閱讀生態。

  在藏書量方面,國產品牌與Kindle各有優劣。Kindle擁有更豐富的英文書籍,但本土品牌的中文內容供給量更大,還擁有網絡文學的獨特優勢。

  和Kindle相對封閉的系統相比,目前主流國產電子閱讀器基本都采用了開放生態,不僅同時支持Kindle、微信讀書、多看、掌閱等多個應用,還能實現電子書、課程、聽書資源與手機的同步。

  李健是國內一款知識付費品牌的老用戶。沖著能聽書、聽課,他在一年多前購買了一臺該品牌的閱讀器,還買了一支電磁筆用于記筆記。在地鐵上、出差的高鐵上以及每天睡前,他都會打開閱讀器進行閱讀。

  他表示,和Kindle相比,這一閱讀器可以安裝各種安卓軟件,但缺點是尺寸稍大,不方便攜帶,而且顯示效果不如Kindle,屏幕不夠通透。

  Kindle專注沉浸式閱讀,把單一閱讀做到極致,而國產電紙書功能強大,能兼顧電紙書與辦公軟件等多種角色。

  生態是開放還是閉合?產品是整合功能還是專物專用?范彬彬認為,未來國產品牌的方向應該是向開放發展。在品牌競爭力還不能做到一家獨大的情況下,只有開放才能獲得更多的用戶支持。

  在硬件、軟件、生態都不輸Kindle的情況下,國產閱讀器缺的是什么?

  范彬彬認為,國產電子閱讀器要突出重圍,搶占Kindle的市場,要在內容與品牌構建上“補課”,有了品牌力,才有用戶支持,在面對終端渠道時才有議價權。

  我們真的需要電子閱讀器嗎?

  一直以來,電子閱讀器都處在比較尷尬的境地,是否有必要購買的問題如影隨形。在知乎上,“有了平板還有必要買Kindle嗎”“后悔買Kindle了嗎”等問題廣受關注。

  “閱讀器在很長一段時間一直在講一個故事:可以幫讀者存很多書,可以保護眼睛,但好像現在用戶沒有這么在乎這個事情。”據范彬彬觀察,前些年在飛機、高鐵上還經常能看到用Kindle看書的人,這幾年已經很少了。

  讀書愛好者月輝表示,自己的Kindle已經落灰很長時間,她的Kindle有極為特定的使用場景——旅途中。“因為有很長時間要花在路上,比如等飛機、坐飛機,這個時候拿紙質書就不太方便,手機還得保證有電。”

  除此之外,她在通勤路上一般用微信讀書,在家則更偏愛紙質書。

  她用Kindle一般讀的都是游記、散文、小說這些“不太用動腦子的書”,像社科、歷史這一類稍微深刻一點的書,還是會選擇紙質書。

  由于閑置率高,Kindle連續兩年成為二手交易平臺的熱賣商品。2021年,Kindle在閑魚“十大無用產品”中排名第三,閑魚給出的點評是:“一種比較昂貴的泡面周邊。”2020年,閑魚成交了超過40萬臺閑置Kindle閱讀器。

  就連Kindle自己,也打出了“蓋Kindle,面更香”的“棄療式”廣告。

  智研咨詢預測,2020年中國電子閱讀器出貨量為237萬臺,到2023年將增長至275萬臺。而調研機構CINNO預測數據顯示,2021年,中國智能手機銷量預計在3.2億部左右。

  “閱讀器在國內是極小眾的產品,相對于其他電子產品來說普及率極低,甚至可以忽略不計。”范彬彬說。

  隨著智能手機的普及、平板電腦搶占市場,再加上閱讀與知識付費類應用的出現、短視頻的興起,搶占用戶時間的產品越來越多。

  因此也有人說,Kindle在中國的競爭對手不是國產品牌,而是手機。

  相關數據顯示,2020年,中國數字閱讀用戶規模達到4.94億人,人均電子書閱讀量達9.1本。從傾向的閱讀形式來看,成年人中有43.4%傾向于紙質閱讀,33.4%傾向于手機閱讀,僅有8.6%傾向于“電子閱讀器上閱讀”。

  根據掌閱科技2020年財報,其數字閱讀平臺的營業收入約為15.3億元,而硬件產品營業收入僅有約68.9萬元。

  2020年,閱文集團首次公布微信讀書數據:微信讀書累計注冊用戶已達2.1億人,其中純出版類用戶的日活躍量也已超過200萬人。

  手機比Kindle更加便攜,閱讀類app動輒送電子書資源、無限讀書卡,吸引著閱讀器的使用者紛紛倒戈。月輝去年有一半的書是在手機上讀完的。“我覺得電子閱讀器不是不受歡迎,只不過大家找到了一個更好的替代品。”




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