導語

　　Introduction

　　曾經的自主品牌希望之星，居然到了今天這一步……

　　作者丨查攸吟

　　責編丨楊    晶

　　編輯丨朱錦斌

　　去年下半年的時候，一汽奔騰與某汽車行業媒體，在知名新媒體平臺今日頭條上鬧出一場風波。

　　那次爭議的核心焦點，是一汽奔騰2021年度的總銷量數據。在引起沖突的文章中，媒體方面這樣寫道：

　　這就是說，一汽奔騰明年要挑戰產銷30萬輛的目標，而根據公開資料顯示，一汽奔騰2021年銷售目標為10萬輛，實際銷售成績為57773輛。

　　一汽奔騰認為這一句中提及的小流量數字，是錯誤的，侵犯了其權益。而為了以正視聽，一汽奔騰方面也給出了他們認為的“準確”數字——

　　“根據車主之家查詢實際銷量為92820輛，作者描述銷量與事實嚴重不符。”

　　由于風波并未深度發酵，雙方事后都選擇了不繼續糾纏的冷處理態度，所以最終也沒有來個實錘明辨黑白。所以作為外人，至今也沒人能說得清楚到底哪邊的數據對。

　　此事件的詭異之處在于，為什么一汽奔騰指控媒體的銷量數據有問題的同時，給出的卻是另一個第三方的數據，而非來自己方銷售部門的準確銷量數據？

　　對于上面這一事件孰是孰非，我們并無意深究，畢竟文本的主題，是2022年的奔騰品牌盤點。讓人這里可以提前說明的是，翻過一年之后，一汽奔騰所面臨的困局和難題，比之2021年猶有過之。

　　當換標成為常態化

　　去年12月13日，一汽奔騰在線舉行了“新視界新奔騰”發布會。在推出了“世界之窗”新標識的同時，也正式上市了搭載新標識的2023款奔騰T99、奔騰T77兩款新車。

　　圖｜去年12月的一汽奔騰“新視界 新奔騰”發布會

　　一汽奔騰方面對外公開表示，其產品品牌的獨立，將為多品牌同步運營理清思路，打開運營空間，從而實現企業品牌、產品品牌、技術品牌、服務品牌、公益品牌等相互支撐、相互促進的新體系。

　　而在未來，一汽奔騰宣稱其產品線還將覆蓋轎車、SUV、MPV、跨界等多個產品序列，不斷拓展混動、純電等各類動力體系，滿足用戶的差異化需求。

　　然而值得注意的是，對于此次的“換標”，一汽騰勢卻表現出異常諱莫如深的態度。其甚至在對外解釋中堅決拒絕了“換標”的說法：

　　本次發布全新產品標識，并不是傳言中的“換標”，而是形成企業品牌＋產品品牌，相互獨立、相互賦能的品牌新格局。

　　其背后的擔憂，完全可以理解，并換得實在勤了點。

　　圖｜最古早的1字標

　　2011年，以奔騰轎車類核心產品新一代B70上市為契機，早期的一字表被放棄，后來被稱為“鷹標”的新標識正式啟用。

　　“鷹標”伴隨一汽奔騰八年之久，直到2018年，一汽奔騰又發布了更簡潔也更具特色的“世界之窗”標志，算是徹底進行了標志語言上的煥新。

　　本來這也算不上壞事，畢竟作為獨立的品牌，有一個新的獨立標識也屬正常。更何況當時奔騰品牌的口碑和用戶美譽度，還算過得去。

　　然而僅僅過去兩年，2021年一汽奔騰又在其十五周年會上，再度推出全新品牌標識。

　　官方對此的解釋是，本次十五周年會同時也是全新品牌戰略發布會，并且確定了“到2023年實現產銷30萬臺，到2025年達到60萬臺，挑戰經營規模100萬臺”的宏大目標。所以，采用新的品牌logo與企業標識加以區分。

　　圖｜拉寬版“世界之窗”標識

　　這便是最新的“世界之窗”造型——簡單來說，就是把原本豎著的那個標志橫放，然后拉大。而這一品牌標志，在2022年末，隨著2023款奔騰T99、奔騰T77的上市，實際裝車。

　　對于每一次的換標操作，一汽奔騰都有其充分的理由，然而站在消費者的角度，新的品牌標識需要時間去讓市場認可和接受，而加速這個過程則意味著額外的推廣費用，同時還有一定的市場風險。

　　因為每一次標識的更換，意味著原來的推廣會有很大一部分“打水漂”，變成了無用之功。

　　被質量拖累的口碑

　　盡管換標問題很多，但其一系列操作，至少說明一汽奔騰求變心切。不斷謀求的品牌年輕化轉型，也說明了其熱切的訴求。但是，無論何種轉變，都是必須要依托堅實過硬的產品質量為前提的。

　　圖｜2023款奔騰T77

　　外觀設計煥新的問題，姑且眾說紛紜。但可以肯定的是，一汽奔騰在質量上并不過硬。如同之前幾年，圍繞奔騰的質量爭議此起彼伏，而且在2022年猶有過之。

　　一個典型的例子，在2022年上半年，作為轎車產品線拳頭的奔騰B70，曾遇到車主大量投訴。根據統計，投訴率同比上漲率達到了值得嚴重警惕的383.4％。

　　圖｜B70是奔騰目前唯一保留的轎車產品線，這是一款經過歷史考驗的車型

　　不過有一點倒是值得特別說明一下的是，投訴的主要問題，多集中在車機中控方面。其中包括中控行駛中的突然黑屏，以及系統操作嚴重卡頓導致的不良使用體驗。

　　其中至少說明兩點：

　　首先，一汽奔騰確實在努力提升汽車信息系統的水平，從21款B70首次實裝的儀表盤、中控聯體大屏，確實顯著提高了座艙科技感；

　　其次，也許是受制于硬件成本，抑或是同樣存在軟件上的不足，這個科技感十足的信息系統，實際的用戶體驗是有所欠缺的。

　　圖｜2022款奔騰B70有著科技感良好的座艙

　　考慮到該車型的售價，以及在屏幕等硬件上的投入，已經在新款車型增設D－Life5.2物聯系統以及智能輔助駕駛系統上的成本，廠商勢必想方設法在其他部分降低成本，以確保起碼的利潤空間。畢竟一片高通8155芯片，在去年7月份的售價曾高達250美元。

　　此外，導致系統卡頓等不良操作體驗的原因，優化可能是另一個原因。考慮到一汽奔騰并沒有足夠強大的軟件開發力量，相關工作很可能需要大量外包來完成，這也勢必延緩了系統以及適配軟件迭代優化的速度。

　　沒見到曙光的“年輕化”

　　對于不少自主品牌，年輕化被視為可以取得的一大方向。奔騰在2021年的品牌十五周年會上發布的新戰略中，年輕化也是其中重要一項。

　　而在2022年，我們也確實見到了奔騰對“年輕化”的具體操作：為駕駛者提供二次元小姐姐形象的智能助手，同時車機提供K歌等看似年輕化的娛樂功能。

　　圖｜被一汽奔騰寄予爭奪年輕群體厚望的B70S

　　其中，上半年發布的SUV車型奔騰B70S，以及年末上市的中期改款奔騰T77，均配備了駕駛臺中央全息投影設備，能夠讓這個“助手小姐姐”以更逼真的全息化投影形象，與駕駛者展開互動。

　　這番其心思不可謂不用盡，然而事實上卻是全然完全用錯了方向。

　　汽車，首先必須是一種出行工具，是我們雙腿的直接延伸。所以要真正吸引年輕車主，先得從車的行駛性能以及外觀高度年輕化方向發展，同時也要考慮年輕人的經濟承受能力。奔騰B70S雖然已在外觀設計上做了一些努力，但是比之許多競品車型，仍舊略顯平庸。此外，其價格也相對較貴。

　　至于那3D化的智能助手……

　圖｜如果這臺車有時候也需要外人乘坐，這樣你真的不介意嗎……？

　　說實在的，甭看網上各路自稱“宅男”的男車主們，對當年的初音未來全息演唱會等推崇備至，但真要讓他們在車上擱個又能唱又能跳，閑下來還能給自己拉小提琴的3D全息卡通女性形象……難道真的就不覺得羞恥么？這其實就和各色的“痛車”，是一樣的道理。

　　所以被寄托了殷切期望的奔騰B70S，在市場上并未引起任何實質性的反響。自去年初上市至當年10月底，累計僅售出1433輛。除了“失敗”二字，我實在無法找出別的詞匯來形容。

　　銷量差，官方自然急，于是拼命搞營銷推廣，上馬各種營銷活動。

　　而這一次，不但祭了一汽特色的拉飛機傳統藝能，還是安排上了拉坦克的新花活。然而今日不比往昔，各種科普與解說往往第一時間跟進，對于單位重量的牽引物而言，牽引車輛實際只要扭矩與動力的某個下限，換任何其他品牌的車輛其實也一樣。

　圖｜這甚至都不是直接拉坦克，而是牽引馱著坦克的拖車。順便說一句，這是一臺用退役59式中型坦克改裝的影視道具車，并非真正的坦克

　　客觀地講，這兩次活動在視頻網站拉出的流量成績，都還是很不錯的。然而搞這種營銷的根本目的是通過噱頭引起關注最終多賣汽車，而不是為了拉流。所以最后，錢花了事情辦了，無論對銷售業績還是對品牌形象提升，卻都沒有起到太明顯的效果。

　　對于一汽集團而言，紅旗和奔騰兩個品牌究竟以哪個為重，曾經是一個問題。然而現在，雖然官方并無明確的表態，但是結果大家實際都已經看到了。

　　但我以為，奔騰品牌并不應該淪落至此。

　　中高端路線與大眾化走量的汽車品牌，從不是一個二選一的問題，而應該是以左膀右臂的形式，發揮出一加一大于二的效果。

　眾所周知，紅旗的優勢在于完全自主知識產權的6.0 V12、4.0T V8、3.0TV6引擎，以及縱置后驅D級、C級車輛平臺之上。換而言之，這個最有歷史厚重感的中國品牌，是一汽發展高端乘用車的不二選擇。

　　而至于奔騰，完全可以拿到那些，一汽掌握的自主四缸的1.8～2.0T高低功率發動機，再結合手頭的A級、B級汽車平臺，開發出劍指A級、B級家轎，以及緊湊型和中型SUV市場的車型，為中國的蕓蕓眾生，提供一個屬于中國的大眾品牌。

　　“努力多攢錢，爭取明年去換臺奔騰！”

　　大約7年前，筆者的一位年輕友人，曾經在暢談自己新一年打算時，如此宣稱。

　　彼時這位朋友還不到24歲，剛剛走出校園大門開始工作沒多久，結識了一位心儀的女性。于是，他日常用來代步的那臺大二時家里給買的12年款奔奔MINI小車，多少顯得有些“寒酸”。

　　圖｜以當年的視角，2016款奔騰B70稱得上好車，確實是當時自主品牌的希望

　　這位看中的“奔騰”，實際是當時頗為火爆的新款奔騰B70轎車。無論是定位、尺寸還是配置，比起當時的座駕可謂提升巨大，堪稱標準的經濟基礎提升后的消費升級行為。

　　然而所謂計劃趕不上變化，他的換車大計因為工作變動等問題推遲了一年多。2018年，這位終于換了車，然而卻是一臺自主品牌緊湊型SUV。并且留下了一句“先開著，以后再支持奔騰。”

　　又過4年，2022年的年末，已經在供職企業內混成上管理崗的他，由于結婚成家的需要，入手一臺當年新款奧迪A4L。但這一次，他再也沒同任何人提過奔騰。一個字都沒有。

　　也是在去年底的某天，筆者下班駕車回家。

　　汽車駛入小區，當燈光掃過左側樓棟下的停車區時，紅旗H9那極具辨識度的分色車身一閃而過。那一刻我意識到了——有些事、有些機會，錯過了就可能永遠是遺憾。

　　一汽奔騰仍規劃著遠大未來，去年末曾宣布，計劃未來將其產品線覆蓋轎車、SUV、MPV、跨界等多個產品序列，并不斷拓展混動、純電等各類動力體系，滿足用戶的差異化需求。

　　我不知道這些遠大計劃，最后能落實到哪一步，在這里，只能祝愿其成功了。

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